지난 15일 '중국 패션 소비 시장 분석과 대응 전략'에 관한 세미나가 한국패션협회 주최로 서울 패션센터에서 열렸다.
지난 7월에 열린 1차 '중국 패션시장 진입전략' 세미나, 11월에 열린 2차 '중국진출 성공·실패 사례' 세미나에 이은 2004년도 중국패션마켓 정보제공사업의 세번째 세미나로 중국 진출에 관심을 가진 많은 기업인들의 참가로 성황을 이뤘다.
이 세미나는 삼성패션연구소가 상해, 북경, 광주, 하얼빈 4개 지역 19∼64세 남녀를 대상의 소비자 1500여명과 기업 100개 업체, 4개 도시의 12개 상권, 30개 대점포 유통 등을 조사표본으로 삼아 2004년 4월부터 약 9개월 동안 조사한 것을 발표한 자리로 그 내용을 다음과 같이 정리하였다.
1.중국 현지화 전략은 다양한 문화의 이해부터 시작
▲ 960만 ㎢의 넓은 국토, 56개의 다양한 민족으로 구성된 13억 인구
- 민족적 특성에서 오는 다양성
현재 중국은 91.9%가 한족이며, 나머지는 55개 소수 민족으로 구성되어 있다. 이 소수민족 가운데 인구 천만을 넘는 민족은 장족과 만주족뿐이며 민족별로 다양한 전통복식, 음식, 관습들이 공존해 중국만의 독특한 문화적 취향을 양산하고 있다.
- 종교적 특성에서 오는 다양성
중국인들의 종교관은 천지 우주간에 있어서 사람의 위치와 밀접한 관계가 있으며 그 중심은 사람이다. 중국인에게 천인합일(天人合一)은 최고의 이상이며 인간이 그것과 조화를 이루는 것을 최고의 가치로 보고 있다.
- 지리적 특성에서 오는 다양성
중국의 영토는 남북간의 위도차가 50˚나 되며, 그 직선거리는 약 5,500km, 경도차는 62˚ 거리는 약 5,200km에 이른다. 대부분의 영토가 사계절이 뚜렷한 온대와 아열대 기후대에 속하고 일부 지역이 열대와 적도 기후대에 있다. 이같은 국토지리적 여건은 중국인들의 국민성에 영향을 미쳐 황허강 이북의 북경인은 학벌이 높고 권력욕 및 명예욕이 많으며 예의를 존중하는 편이다. 양자강 부근의 민족은 바닷가와 가까이 있어 무역이나 상업에 밝다.
▲시즌 재고의 개념이 없는 중국의 다양한 기후 조건
국토의 대부분이 온대몬순권이나, 지역이 광활하여 영하 52℃∼영상 48℃로 기후분포가 다양하다. 남부의 해남성은 연평균 기온 24도의 아열대 기후인 반면, 북부 흑룡강성은 연평균 기온 4도의 냉대 기후권에 속하는 등 남북으로 큰 기후차를 보이고 있다. 또한 북서쪽의 청해, 티벳, 신강 지역과 내몽고 지역은 고산기후 및 건조기후를 보인다.
2. 급속한 경제 성장에 따른 소비행태의 변화
▲급속한 경제성장에 따른 구매력 증가
1980년 이래 연 평균 8%의 고도성장을 계속하는 중국은 실질적인 국민소득도 가파른 상승을 보이고 있으며 이는 구매력의 증가로 이어지고 있다. 중국은 국민 일인당 GDP가 지난 2002년 1천억 달러를 돌파했고 오는 2050년이면 1만 2천달러로 선진국에 진입할 것으로 전망되고 있다.
한편 소득 증가율을 앞서는 소비력으로 인해 가계부채율이 급등하는 부채소비현상이 전국 주요도시로 확장되고 있다.
▲ 절약중심의 전통적 소비관에서 소비우선주의의 현대적 소비관으로 전환
중국 소비자들은 과거 소비보다는 저축을 중시하고 구매요인 중 가격에 대한 중요도가 매우 컸으나 전반적인 생활수준과 문화수준의 향상으로 현재는 소비우선의 현대적 소비관으로 전화되었다. 과시적 소비경향이 높고, 광고 등에 의한 충동구매가 강하게 부상되며, 구매요인으로 브랜드와 디자인, 해외상품 등에 대한 선호도가 증가했다. 이러한 현대적 소비관은 제품구매의 다양성을 보여 주며, 전통적 구매장소인 시장 백화점보다는 재미와 흥미를 주는 인터넷 쇼핑 및 TV 홈쇼핑 등을 즐기는 경향이 매우 높다.
3.중국 현지화 중심의 시장 세분화 전략
▲중국 소비자 특성을 파악할 수 있는 시장 세분화 변수
중국 패션산업은 패션에 대한 관심도를 기준으로 소비자를 세분화 할 수 있다. 이를 적용할 때 중국 소비자들은 전반적으로 패션을 좋아하고, 광고 및 스타에 대한 영향도가 있으며, 상표에 대한 충성도가 높고 격식을 중시여기는 경향이 있다. 또 저가 상품에 대한 구입을 고려하는 경우도 있다.
▲명확한 포지셔닝 전략을 바탕으로 일관된 세부 전술 수립
세분화된 각각의 시장에 따라 기업별 혹은 브랜드별로 목표고객을 설정하고 포지셔닝 전략을 명확하게 수립해야 한다. 중국 패션시장에서의 포지셔닝 전략은 자사의 브랜드 역할, 고객의 니즈, 유통과 광고 전략을 유기적으로 연결시켜야 한다.
4.철저한 시장조사를 기반으로 한 마케팅 전략
▲품질과 맞음새에 대한 경쟁력이 핵심역량으로 부상
중국 소비시장이 명품와 및 브랜드화로 진전된 것은 사실이나 아직도 패션상품에 대해서는 상품의 품질과 몸에 잘 맞는 제품 선호하고 있다. 이러한 경향은 가격이 낮은 캐주얼 제품이나 브랜드력이 높은 스포츠웨어에서 더 높은 경향을 띄고 있으며, 남성보다 여성이 몸에 잘 맞는 맞음새에 대한 요구가 더 높은 것으로 분석됐다. 결국 시장 마케팅에서 가장 우수한 경쟁요인은 제품력이다.
한편 중국 소비자가 느끼는 한국제품에 대한 품질력과 신뢰도는 점차 낮아지는 경향을 보이고 있다.
▲소비자의 유행추종에 따른 상품기획
중국 남녀 소비자는 아우터 아이템으로 점퍼나 가디건보다 자켓 착용을 선호하며, 우븐 셔츠보다는 니트나 T-셔츠 등 캐주얼 제품을 이너 아이템으로 착용하는 편이다. 하의는 캐주얼 팬츠나 진 팬츠 등 팬츠 착용을 선호하며, 특히 여성은 스커트보다 팬츠 착용을 즐기는 편이다. 지난 2002년 조사결과와 비교해 착용아이템의 종류가 다양해졌으며, 특히 하의에서 진팬츠 일색이었던 것에 비하여 캐주얼팬츠의 다양한 디자인 도입이 특색으로 나타나고 있었다.
▲패션 세분시장별로 한계가격을 기준한 가격전략
중국 패션시장은 세분시장별로 한계가격이 어느 정도 형성되어 있다. 각 세분시장별 품목에서 제시된 한계가격을 기준으로 그 이상 높으면 고가, 낮으면 저가로 구분될 수 있다.
-신사복 : 정장 한 벌 2500위안, 드레스셔츠 400위안, 캐주얼 티셔츠 700위안, 스웨터 셔츠 1300위안, 캐주얼 바지 600위안 내외, 자켓 1700위안.
-여성복 : 세분시장이 더 구분되어 한계가격이 가장 높은 곳은 커리어 시장으로 다음으로 영 시장, 어덜트 시장 순. 커리어 시장 정장 한 벌 3000위안, 영 시장 상하의 한 벌 800 위안, 어덜트 시장 상하의 한 벌 약 600 위안.
-영캐주얼웨어: 진팬츠 500위안, 티셔츠 200위안, 셔츠 250위안.
-스포츠 웨어: 티셔츠 200위안, 트레이닝 팬츠 700위안.
-골프웨어: 전반적으로 가격대가 높게 형성. 점퍼류 2000위안, 티셔츠 1200위안, 스웨터 1500위안, 팬츠가 1200위안.
▲패션유통전개에서 세분시장별로 차별화 추구
각 복종별 최근 구매행동에 대해 유통경로를 분석한 결과, 백화점이 가장 두드러진 여성복을 제외하고는 브랜드 단독 매장이 가장 높게 나타났다.
-신사복 : 브랜드단독점 > 백화공사 > 시장/조시 > 인터넷/통신판매 > 기타
-여성복 : 백화공사 > 브랜드단독점 > 시장/조시 > 인터넷/통신판매 > 기타
-캐주얼 : 브랜드단독점 > 백화공사 > 시장/조시 > 인터넷/통신판매 > 기타
-스포츠웨어 : 브랜드단독점 > 백화공사 > 시장/조시 > 인터넷/통신판매 > 기타
▲구전과 제품 사용 경험을 마케팅 활동에 적극적으로 반영
중국에서는 구전과 제품사용 경험이 광고만큼 중요하다. 상당수의 중국 소비자들은 원사지나 기업 브랜드 이외의 제품 브랜드 이미지가 구체적으로 구매의사결정에 영향을 미치지 못하는 것에 비해 구전과 구매경험은 대부분의 구매의사결정에서 매우 중요한 요인이다.
따라서 우리 기업들은 오피니언 리더에 제품을 협찬하는 PPL이나 시제품 행사, 견본품 판촉활동 등과 함께 경험 마케팅의 전략들을 적극적으로 활용해야 한다.
▲제품 보증(Endorsement)이 가능한 브랜드 전략
현재 중국은 글로벌 브랜드의 격전장으로 치열한 경쟁에서는 수년간 쌓은 소비자와의 신뢰를 기반으로 한 브랜드 전략을 구사하는 것이 좋은 마케팅 전략이 될 수 있다. 브랜드력이 중요한 중국에서는 단순한 상품력보다 중국인들의 정신세계인 체면, 명분을 고려한 제품보증 전략이 오히려 시장을 선도할 수 있다. 결국 중국을 이해하고 중국 소비자를 위하는 기업브랜드 보증전략은 현지화전략 중에 대표적 전략이 될 수 있다.
▲중국 소비시장에서 가장 효과적인 마케팅 전술 '광고'
광고 영향력에 민감한 중국인의 특성을 감안할 때 중국시장에서 제품의 판매량을 늘리는데 광고는 가장 효과적인 방법이다. 그러나 광고효과에 비해 광고의 전개수준(광고매체와 내용·질의 다양성)은 낮은 편으로, 제품 구매시 TV·잡지 광고 여부에 따라 일방적인 구매 형태를 보이는 정도다. 광고비는 TV가 한편 당 보통 20만元(2,800만원)으로 비싼 편이며 매년 30-40% 이상 상승하고 있다. 옥외 광고도 크기와 장소에 따라 광고비용 차이가 상당하다. 잡지는 ELLE와 HOW가 가장 유명하며 한 페이지 당 9만-10만元정도의 비용이 소요된다(상해 기준).
▲적기 납기관리를 위한 업무 프로세스의 개선
판매시점에 맞추어 제대로 된 상품 기획은 물론, 생산관리, 물류관리를 통해 적기에 상품을 공급해야 한다. 지리적으로 가까우나 해외와의 무역 거래 선적 및 통관을 고려하여 공급 15일 전의 사전기획 및 관리가 필요하다. 또한 휴무일을 지키는 중국인의 특성상, 토·일요일이 휴무일이므로 금요일 선적은 지양하고, 구정 7일, 노동절 7일(5/1∼7일), 국경절 7일 (10/1∼7) 등 중국 연휴도 고려하여 적기에 통관되도록 사전 조정이 필요하다.