품질·가격 변별력↓…‘브랜드 문화’ 갖춰야 생존 
지속 커뮤니케이션 가능한 디지털 체험 서비스 각광
자발적 참여·오감자극·의미부여로 관계 맺어야

제품의 품질과 성능이 상향평준화되면서 상품을 소비하는 과정에서의 즐거움이나 성취감, 즉 체험을 통한 감성적 가치 제공을 핵심 차별화 요소로 내세울 수 있다. 애플이 아이폰을 통해 사용자들만의 문화를 만든 것처럼 아웃도어 체험과정을 통해 브랜드에 맞는 액티브한 문화를 만들어가는 것이 절실하다. 국내 아웃도어 및 스포츠 기업이 기능성 소재와 TV광고를 통해 쌓아놓은 브랜드 인지도에 안주할 경우, 그 동안 쌓은 위상은 한 순간 무너질 수 있는 중대한 갈림길에 직면할 것이다.

지난 5년간 해외 유명 브랜드의 스타일 카피 위주의 제품과 톱 모델을 활용한 TV광고로 매출과 시장을 확산하였다면, 다가올 미래에는 아웃도어 액티비티에 직접 참여하는 소비자들과 함께 만들어가는 ‘브랜드 문화’를 가진 기업만이 살아남을 수 있게 될 것이다. 따라서 미래에 적용 될 ‘게임의 룰’을 먼저 선점하는 것이 중요하며, 사용자들과 지속적인 커뮤니케이션이 가능한 ‘디지털 체험 서비스’의 형태가 답이다. 

최근 아웃도어 업체들의 체험 마케팅 행사를 자주 접하게 된다. 지나가는 행인 또는 사은품에 관심이 있는 아웃도어 또는 스포츠 활동을 하지 않았던 사람들에게 제품을 착용하거나 몇분간 정해진 환경에서 제품을 경험 해보는 수준의 마케팅 이벤트이다. 현장에서 제품을 착용한 후 구매하는 사람들은 없다.

운동화 또는 등산복이라는 제품보다 운동 또는 등산이라는 실질적인 활동과정 중의 즐거움이나 성취감을 제공하는 것이 더 중요하다는 것이다.

사용자의 신체 움직임을 포착하여 데이터화하고 스마트폰 등 디지털 기기로 성과를 가시화하여 끊임없이 운동 의욕을 촉진하는 방식이다. 사용자의 운동행태를 분석하여 제품개발 및 사용자와의 커뮤니케이션 접점을 파악하는 데에도 활용하고 있다. 이렇게 사용자층을 증대시키고 제품의 사용용도에 맞는 고객을 기반으로 한 마케팅 활동은 고객과의 정서적 거리감을 좁힐 뿐 아니라 실사용자의 충성도를 높여 매출증대에 큰 효과를 거둘 수 있다.

개인 휴대단말이 스마트폰에 이어 몸에 부착하는 형태의 웨어러블 디바이스에 이르기까지 종류도 다양화하고 있다.

생활 속에서 체험할 수 있는 다양한 운동 및 아웃도어 활동을 소개하고 이러한 활동을 실제로 이행하는 고객과 적극적인 관계를 형성해 나가는 것이야 말로 ‘사용자 중심의 디지털 체험 마케팅’이라 할 수 있다.

체험마케팅은 무작정 제품을 경험하는 것으로 시작하는 것이 아니라, 제품을 사용할 이유를 만들어 주는 동기부여를 제공하는 것으로 시작되어야 한다.

여기에는 기술, 예술, 운영방식, 스토리텔링 등 4대 핵심분야를 이용하여 ‘자발적 참여촉진’ ‘오감자극’ ‘의미부여’까지 사용자가 제품을 사용하면서 순차적으로 결과물을 생산해 낼 수 있어야 한다.

이러한 결과물을 만들어내는 사람들이 브랜드의 이야깃거리가 되고 이들의 활동이 브랜드의 문화가 된다. 그리고 사람들은 스토리텔링과 문화가 결합된 상품을 다른 사람들에게 이야기하기 시작한다. 이것이 디지털 체험 마케팅의 완성이다.