교감통한 관계지향 전략 필요
아이폰·스타벅스 모범 사례
경험으로 즐거움·자부심 줘야
‘런테인먼트’ 문화구축 노력  

오랫동안 외부요인에 의해 급격히 성장한 시장의 열매를 통해 관련기업은 크게 성장하였지만 고객의 요구를 미리 예측하지 못한 점과 아웃도어 활동 저변확대를 위한 투자미흡 그리고 새로운 세대가 아웃도어 분야의 즐거움을 경험하고 유입되도록 적극적으로 적극적인 투자를 꺼리는 부분은 아쉬운 대목이다.
최근 아웃도어의 소극적 위기대처의 모습과는 달리 스포츠 캐쥬얼 시장의 대응이 눈에 띈다. 바로 ‘교감을 통한 관계지향 전략’을 진행하고 있기 때문이다.

스티브잡스의 사용자 경험에 대한 뛰어난 감각은 학습의 결과가 아니라는 것에 어느 누구도 이견을 달지 않는다. MP3플레이어로 시작된 스마트한 모바일 세상은 그가 세상을 떠난 지금도 계속해서 진화하고 있다. 21세기 지구인의 생활 습관을 완전히 변화시킨 이 작은 통신기기는 지구인의 1/3이 오프라인에서 온라인이라는 가상의 공간으로 활동영역을 확장시켰다.

‘아이폰빠’(아이폰의 절대적인 마니아를 일컫는 말)라는 말이 지칭하는 사람들이 있다. 이들이 추종하는 것은 제품이 아니라 그안에 담겨져 있는 혁신, 문화와 자부심이다. 아이폰 구매자는 스티브잡스의 고집이 묻어난 디지털시대의 혁신과 독창적인 문화, 얼리어댑터 이미지를 함께 구매하는 것이다. 

스타벅스에서 커피를 마시는 사람들은 스타벅스 커피숍의 딱딱한 의자와 테이블을 이용하는 것과 커피를 마시는 것만을 소비하지 않는다. 그들은 스타벅스가 제공하는 공간이 연출하는 문화와 콘텐츠를 소비하며 ‘이미지 샤워’를 하는 것과 같다. 스타벅스는 오랫동안 50%가 넘는 브랜드 호감도를 기록하고 있으며, 국내 커피전문점 브랜드 로열티 1위를 놓친 적이 없다. 
제품이나 서비스를 이용하는 고객에게 편익뿐만 아니라 즐거움과 자부심까지 제공하는 것은 매장에서만 이루어 지지 않는다. 현재는 자사의 상품 또는 서비스를 구매하지 않지만 향후 구매 가능성이 높은 고객에게 브랜드를 통한 새로운 경험을 제공하는 마케팅활동이 온라인과 오프라인을 넘나들며 광범위하게 이루어지고 있다.
스포츠 활동은 반드시 즐거움이 동반되어야 한다. 따라서 사용자로 하여금 액티비티에 대한 즐거움을 지속적으로 제공하는 것은 해당 산업분야 전체가 책임져야 하는 숙명과도 같은 것이다.

‘우리는 제품을 판매합니다. 그리고 사용과정의 즐거움도 함께 판매합니다’는 이 분야에서 고객과 지속적인 관계를 형성하기 위해 반드시 숙지해야 할 문장이다.

자사 서비스와 제품을 경험하는 과정에서 고객이 즐거움을 느끼도록 하기 위한 노력은 이미 시작되었다. 나이키는 매출감소의 원인을 분석하던 중 자사의 고객이 닌텐도 게임에 시간과 관심을 쏟고 있다고 판단하고 ‘나이키 플러스’라는 서비스를 애플과 콜라보레이션했다. 자사 매출에 영향을 주는 주요 경쟁사를 동종분야가 아닌 게임 또는 IT분야로 확대한 나이키의 마케팅 담당자의 안목은 놀랍고도 경이로울 정도이다. 접근성과 경험을 마케팅에 접목해 하나의 문화로 만들어 가고 있는 것이다.

일명 ‘런테인먼트’(러닝+엔터테인먼트)라고도 불리우는 이벤트는 브랜드의 인지도 상승과 고객의 충성도를 높여 독창적인 자사만의 문화를 만들고자 하는 노력의 일환이다.

나이키의 위런(WE RUN), 뉴발란스의 뉴레이스(NEW RACE), 데쌍트의 듀애슬론 레이스(DU ATHLON RACE), 푸마의 이그나이트 서울(IGNITE SEOUL), 아디다스의 라 레이스(LA LACE), 프로스펙스의 (W RACE) 등이 있으며, 아웃도어 분야의 대표적인 런테인먼트 체험 행사는 살로몬의 월요시티 트레일러닝, 라푸마의 리듬워킹, 그리고 영원아웃도어가 후원하는 트랭글GPS의 서울 울트라 랠리(SEOUL ULTRA RALLY)등이 있다.

참가자들로부터 자사 또는 후원사 제품을 착용하고 대회에 참가하도록 함으로써 제품에 대한 체험의 기회를 제공하고 브랜드에 대한 친숙한 이미지를 느끼도록 한다. 체험의 과정에서 참가자와 브랜드간에 보이지 않는 강력한 연대감이 형성된다. 의 브랜드 충성도를 증대시키고 충성도가 높아진 참가자들이 자발적으로 제품을 홍보하도록 유도하도록 하여 일석삼조의 성과를 거두는 기회가 된다.

모든 체험행사 후에는 문화행사를 통해 참가자들에게 새로운 즐거움과 감동을 준다. 경쟁의 차원을 넘어선 하나의 공동체로써의 소속감 제공함으로써, 고객이 자사 브랜드에 대해 최대한 호의적인 인식을 갖도록 한다.

일종의 체험마케팅으로 시작됐지만 ‘런테인먼트’는 고객과의 교감을 형성하여 브랜드의 충성도를 증대시키는 한편 즐거움과 건강까지 고려한 문화사업으로 꾸준히 발전해 나가고 있다.

지금부터라도 잠재고객에게 TV광고를 통한 막연한 환상을 심어주기 보다 실질적인 아웃도어 활동의 동기를 부여하고 체험과정의 즐거움과 자부심 그리고 상호 지속적인 교감형성을 위한 서비스를 마련하는데 투자를 아끼지 않는다면 제2의 전성기에 달콤한 열매를 수확할 수 있을 것이다.