- ‘브랜드 충성도’가 포화시장 돌파구
- IT기술 기반한 교감형성 전략 각광
- 나이키·아디다스·언더아머 성과

아웃도어 시장 전체가 과열양상을 띄었던 지난 10년간 고객의 ‘브랜드 충성도’는 TV광고와 PPL만으로도 상승했었지만, 나들이의 계절인 봄에 불어닥친 메르스와 중국 발 경기둔화의 영향으로 아웃도어 시장에 위기가 찾아왔다. 이러한 위기의 극복방안으로 최근 모든 브랜드가 ‘가격할인’에 나섰고 역시즌 가격할인은 고정 행사가 된지 오래다.

고객에게 자사 제품만 지속적으로 구매 하도록 최면을 걸 수 있는 방법이 있다면 회사의 영업담당이사 또는 최고의사결정자의 귀는 쫑긋해질 것이다. 제품을 구매하는 의사결정과정에서 마치 최면에 걸린 듯 구매자의 손을 끝까지 잡아끄는 것이 ‘브랜드 충성도’이다.

최근 아웃도어 스포츠 제품의 가격할인 정책으로 인해 ‘브랜드 충성도’의 두 축 중 하나인  ‘이성적 가치’는 높이 나타나는 반면, 가격문턱이 낮아지고 광고의 횟수가 줄어든 만큼 ‘감성적 가치’는 떨어지고 있다. 위기극복의 결과로 하락한 ‘감성적 가치’를 다시 상승시키려면 어마한 비용을 쏟아 부어야 하는데, 지금 아웃도어 업계는 시한폭탄을 품고 2015년 가을시즌을 맞이해야 하는 상황이 되었다.

반면, 전세계 아웃도어 및 스포츠를 이끄는 메이져 3사는 ‘브랜드 충성도’증대와 고객과의 ‘교감형성’을 위한 새로운 전략을 준비하고 있어, 위기감에 휩싸인 국내의 아웃도어 기업에게 시사하는 바가 크다.

올해 ‘스포츠 트래킹 앱’ 인수에 1200억달러를 투자한 케빈 플랭크(언더아머 CEO)는 “프로 운동선수부터 일반인까지 모든 사람들이 더 건강해지고 활동적인 삶을 누리는 것을 돕기 위해 풍부한 데이터와 선제적인 솔루션을 만드는 것에 목적이 있다”고 말한다.

아디다스는 ‘런타스틱’(전세계 20여개의 스포츠 헬스앱 서비스 기업) 인수를 통해 ‘미코치’가 보유한 트레이닝 기능을 보강하고 다양한 아웃도어 및 스포츠 기능을 강화하여 사용자에게 그 동안 경험해 보지 못한 스포츠활동과 휘트니스 체험을 제공하려고 한다고 발표하였다.

나이키는 퓨얼밴드라는 하드웨어 사업을 포기하면서까지 ‘나이키 플러스’ 플랫폼에 집중화하고 애플과 삼성전자와 같은 기업과 파트너십을 강화하고 있다.

이들은 왜, ‘GPS 트래킹 플랫폼’과 연동되는 ‘에코시스템’을 구축하려는 것일까?

이유는 간단하다. 가망고객에게 경험을 통해 직접 ‘이성적가치’ 향상을 느끼도록 하고, 시스템이 정한 게임의 규칙에서 지속적으로 활동하도록 한다. 고객과 자주 만남으로써 교감을 형성할 기회를 얻게 되어 ‘감성적 가치’가 극대화되는 ‘그들만의 왕국’을 만들고자 하는 것이다. 이렇듯 세계 스포츠 브랜드의 공룡들은 그 동안 하지 못했던 특별한 접근을 시도하고 있다.

이들은 옷이나 신발을 통해 착용자의 운동량과 바이오리듬을 추적하게 만들고 ‘위치기반 헬스플랫폼’과 연결하여 사용자의 운동성향, 활동패턴, 이동거리, 방법, 궤적, 속도, 기초체력, 운동능력을 관리한다.

시스템은 계속해서 사용자가 움직이도록 재미와 흥미, 새로운 경험에 대한 기대라는 동기를 부여한다. 이렇게 발생한 모든 ‘액티비티 정보’를 이용하여, 사용자에게 더 매력있는 경험을 제안한다.  스마트폰만 있으면 누구나 참여가 가능하고 웨어러블 디바이스, 센서가 추가된다면 더욱 흥미진진한 세계를 경험하게 된다.

내가 좋아하고 원하고 필요한 것을 꼭 맞추어 제공하며 지속적인 동기부여를 통해 ‘이성적 가치’를 상승시킨다. 이러한 교감은 브랜드와 고객 간의 ‘특별한 관계’라는 신뢰감을 형성시킨다. 이러한 활동이 반복되면서 고객은 브랜드에 애착을 느끼게 된다.

나와 브랜드 간에 ‘특별한 릴레이션십’이 느껴진다면 그것으로 게임은 끝이다.

제품에 대한 만족도가 높고 심리적인 측면에서 교감이 형성된 그들만의 왕국을 떠나고자 하는 고객이 있을까? 그들의 충성도는 시간이 가면 갈수록 높아지고 이러한 충성도는 매출로 이어질 것이다.
전쟁을 종결짓는 마지막 단계가 지상군 투입이다. 플랫폼에서 활동하는 ‘충성고객’은 매일 쏟아지는 무차별 마케팅 공습에서 혼란스러워하는 거대한 일반사용자를 포위하는 지상군 역할을 한다.

나이키와 언더아머, 아디다스는 자신들에게 기꺼이 이러한 정보를 제공하는 것에 동의한 그들만의 충성스런 왕국의 지상군 3억 명을 이미 확보한 셈이다.

이제 당신의 선택은 하나다. 현재의 위기극복과 미래의 자산을 확보하기 위해 고객과의 교감형성을 시작해야 한다.